【国君零售】2019双十一总结:各平台发力下沉市场,全场景成为常态

原标题:【国君零售】2019双十一总结:各平台发力下沉市场,全场景成为常态

  投资建议

  投资建议:2019年双11全网GMV 4101亿元/、、等;受益标的:、京东拼多多、小米集团等。

  2019年双11全网全景回顾。全网:销售额达4101亿元,同比+30.5%;双11当天苏宁份额稳中有升(4.9%),天猫、京东占比下滑,拼多多增势迅猛,销售占比达6.1%;手机数码、家用电器和个护美妆三大品类占据销售额前三。阿里:交易额同比+26%至2684亿元,订单量增速回升,客单价略有下滑。京东:11月1日11日,京东全球好物节累计成交额达2044亿元,同比+27.91%,京东PLUS会员人数达1500万,90%行政区县实现24小时达。拼多多:深度贯彻“百亿补贴”政策,双十一回归本质主打最优价策略。苏宁:双11期间全渠道订单量同比+76%,其中:零售云门店销售同比+1032.9%;苏宁门店达13000家,苏宁超市订单量同比+287%;“随时”服务18城覆盖2.3亿人。首次参与双十一的家乐福中国,双十一期间累计销售达31.2亿,同比+43%。小米:双11全平台支付金额61亿元,线下新零售体系销售金额超5.5亿,智能生活产品三平台狂揽219项第一。

  电商龙头群雄逐鹿,各显神通发力下沉市场;场景端全场景布局,覆盖全渠道;国货品牌增势喜人。下沉市场流量正成为电商增长新引擎,各家电商在2019年双十一为争夺下沉市场各显神通:拼多多立足下沉,天然优势明显;苏宁场景丰富,主打场景引力构建全场景零售体系;京东对接微信流量入口,京喜增长迅猛;阿里聚划算依托主站优势资源,流量获取突破封锁。各家依据自身禀赋走向不同全场景、全渠道发展道路:1)阿里为代表的阿里经济体消费生态2)苏宁为代表的“场景零售”,一小时场景生活圈3)京东为代表的线上线下、主站站外多维度协同发力。近年来,国产品牌愈加受到国内消费者的喜爱,以化妆品和休闲零食行业为例,双十一当天多家国产品牌单日销售额超过亿元甚至10亿元,增速也高于整体平台增速。

  1、2019年双11全网全景回顾

  1.1。t全网:销售额突破4000亿,平均单价持续提升

  销售额再创新高增速回升,平均包裹单价持续提升。根据星图数据的统计,今年双十一全网销售额达4101亿元,同比增长30.5%,增速回升。总包裹数达到16.6亿个,同比增加23.9%,平均单价247元,相比于去年的235元提升5.3%,自2016年以来连续三年上涨。双十一全网销售额增速回升一方面是由于下沉市场的开拓,为电商流量提供了新的增长引擎;另一方面线下布局不断完善,线上线下相互协同。双十一目前已经成为人们的一种生活习惯。平均包裹单价稳步上升,各大电商在积极布局下沉市场的同时保证客单价稳步上升,消费降线而不降级。

  双十一当天苏宁份额稳中有升,阿里、京东占比下滑,拼多多增势迅猛。从双十一当天的市场份额来看,天猫仍然是遥遥领先,但份额稍有下滑,销售额达到2684亿元,占全网销售额的65.5%,同比下滑了2.4 pct。京东由于双十一活动战线进一步拉长,分流效应明显,双十一当天市场份额有所下滑,占全网销售额的17.2%,同比下降了0.1 pct。苏宁今年线上线下协同打造场景零售,线上销售额占比达到4.9%,延续上涨趋势。唯品会占比上涨0.6 pct至2.6%。拼多多在去年初露锋芒后,持续发力,百亿补贴获取大量新用户,全网销售额占比达到6.1%,反超苏宁。

  全网各品类销售额排名中,手机数码、家用电器和个护美妆是销售额前三的品类。手机数码和家用电器凭其单价高且让利空间大的特点,在双十一促销中销售额保持高位,位居前两位;个护美妆表现亮眼,排在第三,服装和女鞋/男鞋/箱包紧随其后。从品类变化来看,前三保持稳定,服装和女鞋/男鞋/箱包挤落电脑办公和家居家纺家居分列四五位,个人消费觉醒,消费者对自身关注度提高态势明显。

  1.2。t阿里:交易额同比+26%,重视下沉市场订单量增速快

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